移动社交时代,关于“连接”的四大问题

2015年11月27日来源:Morketing

社交营销在移动互联网时代,到底该是什么?腾讯给出了新的定义:社交营销是在社交数据分析用户基础上的营销推广,回归“连接用户”是根本。


Morketing作为移动营销专业媒体受邀参加2015年腾讯全球合作伙伴大会。在“互联网+营销”专场上,腾讯集团副总裁林璟骅和腾讯社交广告部总经理罗征,一起就腾讯社交营销生态做了分享。小Mo认为,其观点主要聚焦在以下4个问题上。


1、移动互联网是否属于“社交时代”

从互联网历史来看数字营销的演变。第一阶段是门户广告,内容控制权在门户,推送给用户的内容千人一面;第二阶段是搜索广告,依据关健词排序,屏幕控制权逐渐交给用户;第三阶段是社交时代,用户自定义内容,在用户交互过程中,用户对于内容的门槛越来越低。


从用户花在移动媒体上的时长变化看,林璟骅说:“我们对几个大型APP做了时长分析,发现大家从6、7点起床到半夜12点,时时刻刻都在用手机,随时都有手机的陪伴。但是,数字营销从业者,并没有对此做出营销层面的太大改变,他们依旧在买门户广告、视频广告,仍然用CPM购买曝光。用户行为已经产生变化,营销人也应该做出一些改变”。

用户行为在变化,用户在不同场景里呈现碎片化和多维度状态,并且,用户之间彼此影响。不同场景对用户产生的影响,是当下营销从业人真正需要去面对的一个挑战。


如果把一切问题回归本质,其实最重要的是“用户在哪里?”。


针对用户在哪,林璟骅分享了一组数据:“首先,腾讯社交广告覆盖了8亿+用户,超90%的中国网民,而用户的时间花在哪里?在移动端,腾讯系产品的使用时长保持绝对领先。第二,从有效使用时间占比来看,29%是在腾讯社交APP,还有12%在腾讯的其他APP。第三,腾讯在人与人、人与物、人与服务上接触是最深刻和广泛的,并为用户提供了全天候陪伴的场景。起床发信息、中间看新闻、晚上看视频等,腾讯提供的服务覆盖生活的方方面面,全方位包围用户。”


2、回归用户,数据如何解读真实的人性

每个用户都是真实的个体,虽然任何一组数字都无法完全概括和代表对用户的洞察,但随着大数据营销的完善和成熟,数据在某种层度上可以解读真实的人性。


林璟骅举例, 关于十一国庆黄金周,外界有很多趣味数据观察。根据腾讯对用户的理解及社交互动行为分析发现:结婚成家和家人团聚最受关注,同时,广告也成为用户互动的主题,而游玩并不是全部,有7成外出者他们的目的地都是“家”。此外,朋友圈的互动使得76%用户产生出游意愿,并显著影响了用户出游选择。有超过3/4的人下一次旅游目的地,实际上来自于QQ空间和朋友圈的影响,朋友所转发的体验分享,无时无刻都渗透在你的身边,影响你的行为和决策。


罗征补充道,今年腾讯发行的DMP产品也可以体现腾讯对用户数据的解读。简单梳理下腾讯DMP的特色:


第一是细致画像。产品的用户是什么样的人群?这些用户有可能会换手机,有多少用户今年用某某品牌、明年又用另一个品牌等,这些都可以通过细致的用户画像获得。


第二是行业标签定制。在一些重要的垂直行业,通过广告,把行业标签定制的能力开放出来,让合作伙伴特别是广告主可以享受。比如汽车行业,用户买车是房产之外最重要的消费,为什么会做这个购买决定?有很多因素,有不同的品牌,用户本身的背景,或者其他的兴趣等。


第三是跨屏识别。现在的智能手机越来越便宜,很多人2-3年换一次设备,但营销人精准定位一个用户是很难的。在应用需重新安装的情况下,腾讯可以通过DMP能力,帮助大家维系用户。


3、从心到脑,怎样建立最好的连接

建立连接,腾讯主要从连接情感和连接效果两方面出发。其中,连接情感分为三方面:广告场景、创意形式、互动渲染。林璟骅举例,全民突击+吴亦凡社交话题H5互动营销,这个创意是第一个引发全民热议的现象级互动策划,带来的游戏下载数十万。


社交广告,可以洞察用户的需求,唤起用户内心真正的渴望,并时刻对用户跟进理解,借助朋友之间的传播,让营销成为一种人与人的连接,连接情感,连接效果。


在连接效果上。首先,从数据层面来讲,腾讯主要围绕以微信和QQ为核心的几个社交平台。微信和WeChat的合并月活跃账户突破6亿,QQ月活跃用户数达到8.43亿,QQ音乐、腾讯视频、QQ空间等应用在垂直领域也吸附了亿级粘性人群。除自身资源之外,通过与京东、搜狗、易车等合作伙伴在数据方面开展深度合作,使腾讯涵盖电商、汽车、搜索等数据资源。


腾讯的数据模块非常健全,从基础属性、媒体环境、用户环境、用户行为、兴趣爱好到用户状态等六个方面进行定向。


另外,从广告投放效果的优化来说,腾讯仍在不断完善数据定向机制。以婚恋状态定向为例,近期腾讯和优图团队合作,帮助更精准的定向到育儿、新婚人群,并且不断优化已有的数据定向能力,比如对应广告主诉求,在设备定向中优化了新设备定向。


移动设备换新作为一种特定的消费行为,可以一定程度上体现用户的3C类消费习惯,同时也和移动设备的配套商品、应用安装等需求紧密相连。设备定向意在帮助广告主圈定具有新设备消费习惯的目标用户群体,并定位新设备相关商品和应用的潜在需求用户群体。


罗征补充说,我们也将数据以及定向、连接等能力开放给合作伙伴。比如腾讯和京东的合作,结合京东用户在平台的购物行为优化转化效果,目的是“把潜在用户找出来,将忠实用户扩展出去”。


4、为什么要开放数据和广告能力

“我们希望把腾讯社交广告能力开放出去,让开发者有更大的发展。比如,腾讯广告联盟的经验主要在原生广告,我们将此分享给合作伙伴”罗征表示。


应用内广告多会导致用户体验差,因此到底要不要商业化成为开发者很纠结的问题。对此,罗征给出解决策略:“应用发展可以分为两个阶段,一个阶段是抓用户,另一个阶段是商业化。如今,通过腾讯广告联盟,开发者的烦恼得以解决。我们通过不断的数据优化,特别是体验上的优化,让广告变成用户需要的内容”。


通过腾讯广告联盟的开放合作,腾讯帮助开发者在保护用户体验前提下,做好商业化,并且通过这种合作方式,帮助合作伙伴更了解用户。通过开放数据能力,让开发者和企业清楚自己的用户在哪里,有什么特色。比如一款以妈妈为主要客户的APP,通过在客群APP里做视频推广,将广告推送给合适的用户,引发70%用户主动观看视频,点击率非常高。同样,腾讯将应用直达这种连接的能力,带给类似蘑菇街这样的电商APP用户,解决了移动电商营销的用户转化难题。


最后,林璟骅表示:“腾讯将和合作伙伴一起努力,通过社交广告的能力,共建开放共赢的营销生态。”


(来源:Morketing)